Реклама фольксваген поло 2020, Volkswagen в рекламе играет на гендерных стереотипах
То, что нужно человеку. Всё для людей. Остроумно, такого поворота не ожидала. Помогаем делать. Жизнь одну и смерть одну.
В десяти видеороликах показали ежедневные проблемы автолюбителей, и как их решают технологии Volkswagen. Мы стремимся привнести инновации во все наши автомобили, чтобы сделать жизнь водителей проще и комфортнее. В результате исследования целевой аудитории мы получили инсайт — оказывается, часть автолюбителей просто не знают, какие технологии уже есть в их машине, или не пользуются всеми возможностями, поскольку считают, что это слишком сложно.
Поэтому мы решили простым языком рассказать про 10 главных технологий Volkswagen. В серии из 10 видеороликов «О чём молчат водители» показали частые проблемы водителей и их решения с помощью технологий Volkswagen. Мы хотели быть понятными для всех: и для опытных водителей, и для тех, кто получил права недавно. В этом проекте мы в первую очередь стремились повысить узнаваемость и предпочтение бренда, а также донести аудитории бренда такие атрибуты, как «инновационность» и «технологичность».
Для себя мы сразу определили формат: короткие до 1 минуты и вовлекающие видео, которые подошли бы и для социальных сетей, и для видеосервисов. При этом мы не хотели делать обучающие видео, которых в сети достаточно. Поэтому за вдохновением обратились к тем, для кого мы создаём наши автомобили.
В итоге получилась серия из 10 коротких видео, где каждый ролик — отдельный сюжет про героя и его мысли в той или иной ситуации, знакомой каждому водителю. Для медийной кампании выбрали 10 ключевых технологий, которые есть во всех автомобилях Volkswagen нового поколения, начиная с более доступного Volkswagen Polo и заканчивая имиджевым и наиболее инновационным Volkswagen Touareg.
Для каждой из технологий сняли отдельное видео. В креативах решили отойти от стандартной стилистики видеорекламы автобрендов. Было важно не перегрузить ролик техническими подробностями, а рассказать о сложных функциях просто и с юмором. Все ролики начинались с предложения «подслушать» мысли автолюбителя. Дальше мы видим героя в типичной дорожной ситуации — ему мешают пробки, плохая видимость, нехватка мест на парковке, а его мысли по этому поводу озвучиваются. В финале видео мы узнаём о технологии Volkswagen, которая решает эту проблему.
Ролики 2 показывали широкой аудитории — пользователям от 25 до 54 лет со средним доходом и выше. Закадровый текст: Давайте узнаем, о чём молчит бармен Виталий, пытаясь припарковаться в своём дворе: «Не смотри.
Не смотри. Когда никто не смотрит, я делаю параллельную парковку с первого раза». А в Volkswagen лёгкая парковка даже в самых сложных местах. Парковочный автопилот Park Assist. Всё для людей. Технологии Volkswagen.
Закадровый текст: Давайте узнаем, о чём молчит Роман, который провёл с женой три месяца в самоизоляции: Роман : — А что, если? Жена : — Конечно, давай. Ещё два месяца — начнём понимать с полужеста». А в Volkswagen центр управления из будущего Innovision Cockpit уже понимает не просто слова, а жесты. Результат превзошёл наши ожидания. За счёт лёгкой и ироничной подачи, а также правильно выбранных таргетингов нам удалось значительно улучшить основные показатели бренда.
По итогам кампании мы решили запустить все 10 видео в рамках нашей Always-on Online Video коммуникации и в году. Сегмент онлайн-видео продолжает расти. Поэтому мы стремились не только охватить видеорекламой целевую аудиторию Volkswagen, но и запомниться пользователям. Партнёрство с Яндексом позволило нам повысить бренд-метрики, особенно среди аудитории с доходом выше среднего.
Пользователи стали чаще узнавать бренд и его рекламные ролики, а также чаще выбирать марку Volkswagen. Кейсы, аналитика и практика.
Иван Волох. Менеджер по цифровому маркетингу, Volkswagen Group Rus. Задача Донести аудитории атрибуты бренда «инновационность» и «технологичность» Повысить узнаваемость и предпочтение бренда Использовали: Яндекс.
Спецпроект из 10 историй рассказывал, как инновации Volkswagen помогают решать типичные проблемы водителей Иван Волох. Таким был ролик о технологии Park Assist для лёгкой парковки. А в ролике о технологии Innovision Cockpit для управления с помощью жестов обыграли тему самоизоляции.
Эффективность рекламы оценивали с помощью исследования Brand Lift Исследование Brand Lift — инструмент для оценки эффективности медийной рекламы. Он позволяет оценить, как размещение повлияло на основные брендовые метрики: знание о бренде, его предпочтение, запоминаемость рекламы и другие.
Как запустить Brand Lift в медийной кампании. Методология исследования Brand Lift Исследование проводится с помощью автоматизированного опроса среди тех, кто видел рекламу, и тех, кому не показывали ролик.
Volkswagen выбрал для исследования Brand Lift три вопроса. Основную идею, которую заложили в роли ее создатели, понять непросто. По словам создателей ролика, они рассчитывали на некий освобождающее от предрассудков озарение инсайт со стороны пользователей, который плотно «завяжется» на марку автомобиля.
В ролике мы «зеркалим» стереотипы, обнажая их ошибочность и давая повод задуматься. Финал все ставит на свои места, фокусируясь на бренде.
Но в результате в голове остается зерно переосмысления, которое сделает кого-то лучше. И он купит Polo. Ролик эту задачу скорее выполнил. Во всяком случае, он точно простимулировал дофаминовую систему респондентов, продержал в напряжении до последней секунды, удивил оригинальной концовкой. Многие респонденты так и ответили на дополнительный вопрос «Как вы поняли смысл этой рекламы»: основная идея рекламы — игра со зрителем и привлечение внимания к автомобилю.
Про машину, но это сказано лишь в конце. Интересно, необычно и заставляет посмотреть до конца, что же хотят сказать этим роликом. Водим вас за нос несколько десятков секунд, потом вскрываем карты, вы фалломорфируете, что это была реклама авто. Ролику удалось привлечь внимание зрителей к новинке от Volkswagen, но каких-то других смыслов большинство респондентов не уловили.
Часть из них решили что всё на самом деле зависит от автомобиля. Кстати, это не противоречит задаче авторов, обещавших в финале всё расставить по своим местам. Только в конце видео понятно, что все зависит от того, на какой тачке ты ездишь.
Нашлись и те, кто не уловил игру, и так и остался на позиции, что все в жизни зависит от пола, то есть гендера. Много всего, что зависит от пола, но для чего об этом говорят непонятно. Интересно, что, судя по открытым вопросам, люди старшего возраста не оказались настроены к ролику более критично, чем молодежь.
Наглядная иллюстрация того, как раньше автопроизводители обыгрывали в рекламе вопросы пола. Ролик Fiat s «Tested for bad boys». Это автомобиль того же класса, что и VW Polo. Реклама, которая эксплуатирует заряженные эмоцией социальные противоречия заходит лучше, если она хорошо исполнена, то есть по сути развлекает зрителя. Очевидно, что ролик понравился далеко не всем, но это не опасно для бренда.
Поляризация мнений присутствует, но «линия фронта» проходит не через возрастные интервалы, а скорее через мировоззрение. Эффектный сюжет и финал ролика указывают на то, что ролик и бренд запомнятся. Острота социальной проблемы, скорее, послужила инструментом провокации, чем передала какие-то большие смыслы. Все цитаты респондентов. Рассылка про исследования: кейсы, аналитика, инструменты. Нужно заполнить Проверьте e-mail Проверьте телефон. Политика конфиденциальности.
Какие страхи испытывают люди при выборе и покупке квартиры? Что стоит учитывать застройщикам и риэлторам, чтобы облегчить людям этот процесс? Исследование о переменах в жизни людей: что происходит, куда они нас ведут, как влияют на повседневность и культуру.
Москвичи о ролике Delivery Club. Delivery Club выпустил ролик о значимости работы курьеров в период карантина. Мы узнали мнение потребителей.
