Главный бренд опрос 2019, Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров — Стилистика ™
Менеджмент 1 : Чтобы продавцы пользовались системой ежедневно, HR-команда провела активную информационную кампанию при ее запуске. Поэтому решению важных, имеющих прикладную ценность задач оценки эффективности и результативности брендинга должно предшествовать уточнение таких базовых понятий, как «бренд» и «брендинг», трактуемых соответственно как результат и процесс достижения данного результата.
Так, по данным АРИР , в году интернет-реклама впервые обогнала традиционные каналы по объему инвестиций. Как показывает практика, грамотный микс разных инструментов позволяет повысить продажи как в моменте, так и в перспективе. Делать акцент только на одном направлении — значит отказаться от синергетического эффекта и в конечном итоге проиграть в битве за покупателя, — рассказывает Екатерина Одинцова, руководитель отдела по развитию медийной рекламы «Яндекса».
В этом исследовании мы решили выяснить, как именно этот вид рекламы влияет на продажи, помогает строить лояльность и стимулирует повторные покупки, — однако в глобальном смысле исследование показывает, насколько важен сильный бренд для роста и масштабирования бизнеса». Медийная реклама — текстовые, звуковые, видео и графические рекламные объявления, которые привлекают внимание и вызывают эмоции у пользователей.
Такая реклама нацелена прежде всего на формирование положительного отношения к бренду. Специалисты «Яндекс. Рекламы» рассмотрели более 3 тыс. В исследовании сравнивали две группы именно из числа целевой аудитории — тех пользователей, кто видел медийную рекламу, был на сайте и совершал покупки, и тех, кто также совершал покупки на сайте, но объявления не видел.
Для этого мы взяли агрегированные данные по покупкам целевой аудитории брендов из разных индустрий, которые взаимодействовали с рекламой, и сравнили эти данные с покупателями, которые не видели рекламу, но полностью совпадали с целевой аудиторией бренда по полу, возрасту и интересам. В этом заключается уникальность нашего исследования, и это помогло нам выявить влияние медийной рекламы именно на дальнейшие действия пользователей», — объясняет Екатерина Одинцова.
Исследование разделено на несколько ключевых блоков: общая информация по всем медийным кампаниям, по бюджетам, индустриям и среднему чеку. По словам аналитиков «Яндекс. Рекламы», в основе расчетов — данные, позволяющие оценить эффективность в расчете на одного пользователя, а не просто показать усредненную картину. При этом продавцы в основном люди молодые, а современное поколение привыкло к тому, что особо запоминать ничего и не нужно, ответ найдется сразу, стоит только сделать запрос в интернете.
Значит, сотрудникам нужно обеспечить мгновенный, по-настоящему легкий и современный доступ к рабочей информации. Для этого в ECCO разработали интерактивную систему знаний, основанную на технологии дополненной реальности. Описание системы похоже на кино про будущее, но это уже реальность в ряде московских магазинов: их помещения превратились в интерактивную обучающую среду, в которой знания окружают сотрудника со всех сторон и доступны благодаря специальному приложению на смартфоне.
Стоит навести смартфон на предмет с QR-кодом, и появляется информативный видеоролик либо загружается информация с сайта-справочника. Такие коды нанесены на коробки с товаром, постеры на стенах, стенды, листовки.
А чтобы продавцы лучше запоминали нужную информацию, для них придумали квесты в дополненной реальности. Второе место: МТС Банк. Этот проект — пример максимально системного и масштабного подхода к задаче по усовершенствованию сразу всех HR-функций компании.
В поисках лучшего решения для каждой функции HR-специалисты «МТС банка» исследовали рынок и выбрали ресурсы, которые позволили бы улучшить опыт сотрудников и кандидатов. С помощью UX-подхода создали Employee journey map карту пути сотрудника в компании , а затем на основе ее анализа поступательно трансформировали все HR-процессы. Конкретных решений было очень много: в их числе, например, внедрение платформы для рекрутмента, онлайн-дашбордов для контроля за HR-метриками, платформы онлайн-обучения и нового корпоративного портала, автоматизация премирования что сделало процесс более прозрачным и кадровых формальных процессов таких, как оформление отпусков и больничных.
Благодаря этим мерам удалось добиться улучшений по всем HR-направлениям. Третье место: ЦУМ. Проект: автоматизированная система управления эффективностью продавца. Даже компании с большими опытом и историей не перестают постоянно совершенствовать и пересматривать свои системы мотивации продавцов.
Важно не только разработать эффективную систему, но и гладко ее внедрить. Это всегда трудное испытание. Пример успеха — в проекте ЦУМа. Здесь внедрили автоматизированную диджитал-систему, в которую каждый продавец может легко войти в любой момент, увидеть план продаж, свои результаты и сравнить их с результатами коллег, посмотреть достижение своей команды.
Система доступна и на ПК, и на мобильных устройствах. Чтобы продавцы пользовались системой ежедневно, HR-команда провела активную информационную кампанию при ее запуске. Новый сервис позволил не только сохранить положительную динамику продаж, но и улучшить плановые значения в период изменения системы мотивации продавцов. Чтобы аргументировать новый подход, провели исследование. Его результаты убедительно показали, что распространенное в индустрии представление об образе идеального продавца ювелирного салона и реальный образ действительно эффективного продавца — это два разных образа.
Ориентировка на расхожий образ лишь необоснованно сужает круг целевой аудитории для найма, усложняет задачу найма, но не приносит пользы бизнесу. Изменение этого шаблонного подхода не только оптимизировало сам процесс найма, но и увеличило выручку магазинов.
Как в любой другой промышленной компании, из-за низкого престижа производственных специальностей в «ФосАгро» наблюдался дефицит молодых специалистов.
Прежде всего — инженеров, хотя и других специалистов проблема тоже касалась. Так появилась идея масштабной профориентационной программы на трех уровнях: школа, вуз и предприятие.
Ее запустили в нескольких городах, где находятся производственные площадки компании. На уровне школ организовали «ФосАгро-классы» — это 10—е классы физико-математического и химического профилей.
Помимо этого, для детей и педагогов организовали и другие развивающие мероприятия — олимпиады, семинары. На уровне вузов компания договорилась о сотрудничестве в профориентационных мероприятиях, а также принимает студентов на оплачиваемую практику.
А на уровне самого предприятия разработана программа двухлетнего обучения за счет компании — «Молодые талантливые специалисты». Ее цель — вырастить руководителей, как линейных, так и, возможно, будущих топов. Чтобы попасть в программу, желающим нужно пройти конкурсный отбор. Тех, кто его прошел, ждет не просто работа, но и индивидуальная карта карьерного развития.
По итогам двухгодичной программы молодой специалист получает повышение в должности либо перспективы в кадровом резерве. За пять лет действия программы в компанию было трудоустроено молодых специалиста. Из них 32 выросли до руководящих должностей, 47 были зачислены в кадровый резерв компании. А в году приняли на работу первую волну сотрудников, которых «растили» со школы — выпускников первых «ФосАгро-классов», закончивших бакалавриат профильных вузов.
Теперь в компании ожидают ежегодного притока новых сотрудников из числа воспитанников программы.
Современная HR-функция решает не только актуальные задачи, но и задачи будущего. Так, компания IEK GROUP заблаговременно позаботилась о решении большой проблемы, с которой могла бы столкнуться через 10—15 лет, — нехватки электромонтажников.
В какой-то момент стало ясно: если не принять меры, то таких специалистов невозможно будет найти, когда старшее поколение начнет уходить на пенсию. Молодежь эту профессию считает непрестижной, а те, кто все-таки идет в соответствующие колледжи, делают это, скорее, для галочки.
Да и современное образование отстает от бурных темпов развития электрооборудования. В компании решили взять подготовку молодой смены в свои руки и занялись популяризацией профессии, а также по мере возможности — модернизацией профильного образования. Сотрудничество с профильными ссузами наладили уже давно, а для популяризации профессии пошли в школы и детские лагеря отдыха, организовав там мастер-классы и профотряды.
Кроме того, сразу на трех уровнях расширили давнее сотрудничеством с чемпионатом WorldSkills Russia: национальном, мировом для школьников и студентов технических колледжей , а также на чемпионате для рабочих — WorldSkills HighTech. Участники проекта знакомились с электрооборудованием и обучались азам сбора электросхем.
Когда это подается не как обязательная учеба с оценками и даже не как игра, а как реальная профессиональная задача, восприятие совершенно иное — в результате подростки электомонтажом увлекаются всерьез. Проект получил большой информационный охват — почти 60 человек.
Вживую поучаствовали подростков из Краснодарского края, Татарстана, Свердловской области. Из них человек — участники профильных техноотрядов, — мастер-классов, — профессиональных проб на выставках. Благодаря программе компания заложила отличный фундамент для развития своего бренда работодателя в ближайшие годы.
Третье место: «Парфюм-Лидер». В сети супермаркетов парфюмерии и косметики «Парфюм-лидер» использовались разные мотивационные программы, но они касались индивидуальной работы сотрудников, а не командной, и не давали целостного видения эффективности магазинов. Возникла необходимость в объединении всех существующих мотивационных программ в единую, комплексную, прозрачную систему оценки и мотивации магазинов и персонала. Так появилась программа «Топ-лидер» — многоуровневая система оценки эффективности работы сотрудников, каждого магазина и компании в целом.
Программа позволяет определять и поощрять лучших, мотивировать и создавать динамику в работе, видеть эффективность в разрезе всей компании. Магазины, которые по итогам трех месяцев не набирают минимально допустимый балл, попадают в программу «Магазин на прокачку», и дальше в течение следующих трех месяцев с персоналом ведется работа по индивидуальной программе для повышения эффективности.
В состав рабочей группы входят специалисты отдела коммуникации и HR-службы, маркетологи и менеджеры наиболее успешных магазинов. Рейтинг магазинов служит основой для формирования оценки эффективности для каждой должности. После запуска «Топ-лидера» текучесть персонала снизилась, а вовлеченность увеличилась, в два раза уменьшилось количество негативных отзывов о магазинах сети, выросли средний показатель оценки тайных покупателей, а также прибыль компании.
Первое место: Redmadrobot. В компании Redmadrobot придумали, как вовремя предотвращать уходы ключевых специалистов и замечать проблемы с адаптацией новичков. На основе сбора статистики была разработана автоматизированная система мониторинга состояния сотрудников — она вовремя выявляет проблемные зоны. Благодаря этому можно успеть сработать на опережение: продумать траекторию развития «заскучавших» сотрудников, переутомившихся вовремя отправить в отпуск, понять, насколько комфортно чувствуют себя в компании новички, сгладить конфликты и даже выявить токсичных членов команды.
Средняя продолжительность работы в компании увеличилась более чем на полгода. Для успеха в такой индустрии, как эстетическая медицина, важно, чтобы специалисты не только были в курсе новейших методик, технологий и средств, но и разрабатывали свои новаторские подходы, серьезно занимались исследованиями. Однако молодые врачи и косметологи поначалу втягивались в исследовательскую деятельность не очень охотно. Чтобы это исправить, была разработана программа стимулирования научной деятельности. Программа включает обучение молодых сотрудников навыкам публичных выступлений и продвижения научных результатов на профильных конгрессах, а также помощь кураторов из числа более опытных коллег они вовлекают молодую смену в научное развитие.
На проведение научных исследований компания предоставляет гранты. Но только если заявители демонстрируют серьезный научный подход — а для этого молодому специалисту и его куратору приходится постараться. За год специальное обучение прошли 90 сотрудников, из них половина выдвинули свои идеи для проведения научных исследований, 5 грантов получили одобрение, и в итоге в разработке находятся две заявки на патентование новых формул косметических средств.
Выпущен ряд научных статей, 12 сотрудников выступили на международном конгрессе. Третье место: Adventum. Из-за роста компании и увеличения числа удаленных сотрудников появилась потребность в едином информационном поле и одновременно в пространстве для онлайн-обучения.
Так появилась идея многофункционального корпоративного портала. За счет элементов геймификации портал стал еще и дополнительным источником нематериальной мотивации — с помощью баллов, бейджей и рейтинга достижений повышается вовлеченность сотрудников в обучение и корпоративную жизнь. Не секрет, что в проектах по вводу корпоративных онлайн-платформ самое сложное — не запустить их, а по-настоящему вовлечь сотрудников в их использование.
Кроме основных, в Премии традиционно есть также несколько специальных номинаций, учрежденных партнерами конкурса, — каждая такая номинация вручается за лучшие проекты, сфокусированные на решении задач особого рода или с применением особого подхода.
Лучшие социально ориентированные благотворительные проекты ежегодно отмечаются в этой номинации, учрежденной партнером KFC Russia. В основу идеи проекта компании Rockwool Russia iRockGlobalGoals положены цели в области устойчивого развития, принятые странами — участницами ООН и призванные сделать нашу планету более комфортным местом для жизни, сохранить ее ресурсы для следующих поколений.
В компании Rockwool поддержали 10 из 17 целей через развитие продуктов, зеленых технологий и эффективное управление производственными площадками.
А главное — распространили эти цели на каждого сотрудника, придумали, как создать «путешествие» по этим целям, от точки «Знание» Awareness до точки «Действие» Action , чтобы в конечном счете каждый человек пришел к реальному использованию в своей повседневности конкретных инструментов для улучшения условий жизни на земле.
Сотрудники, вдохновленные идеей добрых дел, сформировали волонтерский отряд. Его состав быстро вырос с 4 до 17 человек. За год они провели более 30 акций помощи: престарелым людям, детям, подросткам с девиантным поведением, приюту для животных. За энтузиастами-волонтерами наблюдают, всё больше проникаясь их идеями и подключаясь к реальной помощи, не только коллеги, но и весь город. Эта номинация учреждена партнером — компанией Tele2 , чтобы отмечать самые нестандартные проекты в области управления персоналом и организационного развития.
В этом году награду получила компания «РТЛабс» за проект «Нужен пятый элемент». Чтобы нанять в году за 9 месяцев ИТ-специалистов, включая сто java-разработчиков уровня «сеньор», «РТЛабс» пришлось серьезно поработать над повышением узнаваемости и привлекательности своего бренда у целевой аудитории, подготовить коммуникационную платформу и полностью пересмотреть формат участия в мероприятиях для ИТ-специалистов понимая, что именно там их проще всего «хантить».
Придумали креативную яркую концепцию «Нужен пятый элемент» по мотивам знаменитого одноименного фильма. Сделали ставку на узнаваемые ассоциации с киногероями, юмор и неформальное общение без «продажи» компании и ее вакансий в классическом варианте. А еще разработали QR-квест: «Я — пятый элемент». План найма удалось даже перевыполнить, а знакомство на стенде «РТЛабс» на конференциях часто стало начинаться с фразы: «О, мы вас знаем: вы схантили у нас …».
В этой номинации от партнера X5 Retail Group , предназначенной для проектов, которые основаны на аналитике данных в HR и принесли повышение эффективности бизнесу, отметили команду МТС — за тот самый проект «Сервис HR Big Data Snowflake» , который получил бронзу в номинации «Федерация».
Награду в этой номинации от партнера «Норникель» получают лучшие трансформационные проекты в области корпоративной культуры. HR-специалисты продумали и реализовали комплекс инструментов, который включает в себя интерактивный портал для адаптации, институт приятелей-наставников Buddy и программу регулярного мониторинга удовлетворенности.
Благодаря порталу каждый руководитель может в онлайн-формате отслеживать и корректировать процесс адаптации своих новых членов команды и оперативно реагировать на возникающие проблемы.
В этой номинации от партнера «ЛокоТех» отмечают проекты, направленные на повышение значимости работы на производстве и рост вовлеченности сотрудников рабочих специальностей. В этот раз был отмечен проект FM Logistic — за проект «Академия успеха».
Благодаря усилиям волонтеров компании — учебный год стал необычным для старшеклассников Ногинской школы-интерната. Ребятам организовали мотивационные встречи, тренинги, интерактивные экскурсии и квесты на складском комплексе FM Logistic — ради поиска будущей профессии.
А экспертами проекта выступили сотрудники складского комплекса в Ногинске, познакомив подростков с особенностями ключевых бизнес-процессов, складской и транспортной техникой. Цель этой номинации от партнера РООИ «Перспектива» — отмечать проекты, обеспечивающие лучшие условия труда людям с инвалидностью.
В миссию SAP в области корпоративной социальной ответственности входит формирование доступной цифровой среды для каждого. Компания и раньше успешно привлекала на работу людей с инвалидностью в рамках выполнения квотирования, однако в прошедшем году было решено пойти дальше и развивать инклюзивность среди сотрудников компании, ее клиентов и во всей «экосистеме».
В компании вовлекают нанимающих менеджеров в работу с людьми с инвалидностью — и благодаря этому открывают таланты, помогая им прокладывать путь развития в сфере ИТ.
Подробнее с проектами победителей можно ознакомиться на сайте Премии HR-бренд.
